華米歐維代替中華酷聯 國產手機新四強格局形成

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中酷聯星被邊緣化 國產新四強格局形成

法治周末記者 蔣起東

智慧型手機行業瞬息萬變,城頭變幻王旗,當年稱得上是國產智慧型手機代表的「中華酷聯」早已成為過去式,國產智慧型手機新四強的格局已然顯現。

市場調研機構IDC在2月發布的中國智慧型手機市場2015年第四季度以及全年出貨量報告顯示,OPPO和Vivo擠掉三星在中國市場前五的位置,小米、華為、蘋果和他們一起成為了國內智慧型手機市場份額前五。國產品牌占據四席,國產手機已進入「華米歐維」的時代。

近日,隨著一季度的結束,IDC也發布了2016年一季度手機市場數據報告,三星、蘋果、華為穩守全球手機出貨量及市場份額前三名,五強榜單中的新晉者是同為 步步高 系的OPPO、vivo,他們擠掉了原先小米與聯想的位置,雙雙殺入全球前五。

據IDC的統計數據顯示,全球智慧型手機增長已出現放緩,2016年第一季度全球智慧型手機總出貨量為3.349億部,同比去年同期的3.343億部僅增長了0.2%,創下智慧型手機出貨量歷年來最小同比增幅。與此同時,國產四強中的表現也出現分化,華為、OPPO、vivo三家逆勢猛增,而小米近期卻不斷下滑,直至跌出全球前五,情況堪憂。

華為一枝獨秀

曾幾何時,提到海外手機品牌,就是蘋果、三星;提到國產,則以「中華酷聯」作為代表。但在整個智慧型手機市場增長放緩的大背景下,國內手機格局發生變化。運營商補貼時代興起的「中華酷聯」,被具有網際網路基因的眾多手機品牌搶走風頭。中興、酷派、聯想越來越邊緣化,當年的「中華酷聯」僅剩下華為一枝獨秀。

中興和華為一樣是國內為數不多的既具備技術研發能力,又具備製造能力的廠商。然而,幾年前中興的業績還與華為旗鼓相當,但到現在已經被華為甩開。中興深陷集團負增長不能自拔,在終端市場領域,也不溫不火。

聯想與中興同病相憐,雖然收購了摩托羅拉,但是品牌價值一直沒做出來,價格管控混亂,過多的低端機和定製機嚴重損害了聯想手機的定位。聯想移動業務集團聯席總裁陳旭東稱,聯想手機在產品、品牌、渠道三方面都較弱,這都是未來聯想手機要突破的方向。酷派正經歷戰略轉型期的陣痛,2014年,酷派3G、4G手機銷售收入為245.1億港元,而2015年僅為143.9億港元。

「中華酷聯」只剩華為一家風景獨好。IDC數據顯示,華為一季度全球出貨量達到2750萬部,同比增長58%,市場份額占據全球智慧型手機市場的8.2%。2015年,華為手機也取得了不錯的成績,出貨量首次突破1億台,成為中國第一家、全球第三家智能機年出貨量過億的廠商。

從「中華酷聯」中脫穎而出,華為在智慧型手機領域取得的巨大進步也給予了其挑戰三星、蘋果的底氣。華為消費者業務CEO余承東曾多次在公開場合表示過,華為手機未來要超越三星、蘋果。從實際情況看,似乎能在市場上對蘋果、三星位置構成挑戰的國產廠商也只有華為一家。

受到中國智慧型手機廠商的衝擊,三星在華市場份額已跌出前五,不過在全球市場地位中,三星仍然占據領頭羊的位置。一季度三星出貨量達到8190萬部,市場份額為24.5%,依然是全球最大的手機廠商。蘋果一季度出貨量為5120萬部,占據全球市場份額的15.3%。但蘋果一季度出貨量同比去年同期下滑16%。

在中國市場,三星主要的競爭對手是華為,華為近年來成功實現從低端向高端轉型,品牌溢價也一路走高,這為三星帶來不小的打擊。三星在智能機時代崛起,是因為具有核心競爭力,然而華為在技術上的進步使三星的優勢不再那麼明顯,在高端機型上,華為的價格較於三星對消費者更具有吸引力,業內有分析人士認為三星想在中國手機市場翻身很難,但在國際市場華為想超越三星也還有很長的距離。

OPPO、vivo還有增長空間

伴隨著華為在手機市場逆勢而升的還有OPPO與vivo。一季度OPPO和vivo出貨量分別為1850萬部和1430萬部,分別拿下了5.5%和4.3%的市場份額,共同躋身全球出貨量前五名。

OPPO和vivo的出貨量增長速度驚人。OPPO出貨量一季度比去年同期劇增153.2%,vivo則在一季度同比增加了123.8%。業內人士認為,OPPO和vivo市場定位精準,在營銷和渠道上獨具優勢,品質管控與價格管控表現較好,這是OPPO與vivo取得銷量增長的關鍵所在。

OPPO與vivo同屬於步步高系,但兩家並不是一家公司,在對外宣傳中兩家也都強調自己的獨立性。據了解,最初步步高是讓OPPO進軍國際市場,vivo定位國內市場,而今天OPPO和vivo都在國內市場銷售。據IDC數據顯示,目前來看,OPPO的表現比vivo略高一籌,首季銷量多出420萬台,市場份額也領先1.2個百分點。

OPPO與vivo針對的目標客戶主要是具有一定的經濟能力,且對手機價格、性能不太敏感的消費群體。這類消費人群在購買手機時往往易受產品外觀、商家的品牌、廣告宣傳和店員推薦所影響。因此,儘管OPPO與vivo的產品存在低配高價的現象,但仍然能受到消費者追捧,實現熱賣。

基於準確的市場定位,OPPO和vivo深耕傳統渠道,大力在線下建設直營店、專賣店、賣場專櫃以及運營商渠道等。2015年初,僅OPPO在國內就擁有3000餘家線下實體店,基本實現了全國二、三線城市的覆蓋,甚至已經覆蓋到了很多縣城及一些發達地區的鄉鎮。OPPO與vivo在線下渠道的實體店中,還會給代理商和門店店員比較高的返點和提成,這正是店員熱衷於推銷OPPO、vivo手機的原因,也正是為什麼他們的實體店能在全國迅速擴展。

OPPO和vivo給外界一種「悶聲發財」的感覺,但他們在線下渠道的營銷中其實並不「低調」。當國內手機廠商在網際網路渠道上大打口水戰、價格戰之際,OPPO和vivo卻很少參與,而是將品牌營銷專注於傳統渠道。自2011年以來,OPPO和vivo的廣告幾乎占據了國內大部分最火的綜藝節目的冠名。

有業內人士分析,中國智慧型手機每年線上渠道的銷售只能占到18%左右,剩下80%以上的空間都在傳統的線下渠道。自2015年3月起,線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減,線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。因此,專注於傳統渠道的OPPO與vivo還有很大的發展前景。

小米情況不容樂觀

與華為、OPPO、vivo不同,幾乎不做線下渠道的小米,短短數年時間從無到有,成長為國產手機巨頭,不得不說是個奇蹟。然而,小米或許也是目前「華米歐維」中最不樂觀的一家。以往小米是出貨量排名前五的常客,不過一季度IDC的出貨量數據顯示,小米並沒有進入前五位。在其他三家廠商都在逆勢攀升之時,小米卻呈現下滑的趨勢。

近期小米手機業務增速放緩已是事實。去年,小米曾數次下調當年的手機出貨量目標,小米董事長雷軍曾在2014年預測,小米2015年銷量將達到1億部,但2015年3月後又將目標下調至8000萬至一億部。而最終,小米也未達到8000萬部的出貨量目標。市場調研公司Canalys的數據顯示,2015年第三季度,小米在中國智慧型手機市場出貨量同比下滑8%,這也是小米首次下滑。

在巔峰時期,小米依靠粉絲文化、網際網路營銷、線上渠道等因素,通過強大的性價比優勢,完成了對大部分傳統手機廠商的碾壓。2013年小米總計售出手機1870萬台,2014年暴增至6112萬台,2015年為7000餘萬台。不過,隨著渠道的下沉及產品同質化競爭的加劇,小米或許已很難保持住對對手的競爭優勢。

小米開創的網際網路模式的迅速成功引來了一大批模仿者。錘子、樂視、360等網際網路手機廠商接踵而至,帶來的變化是手機配置不斷提升,價格不斷走低,小米賴以生存的性價比已不再獨有。不僅在線上受到網際網路廠商的圍攻,小米在線下還不得不應對華為、OPPO、vivo等廠商的擠壓。

小米憑藉其紅米機型在線下獲得銷量的迅速增長,然而僅依靠紅米低端機型無法為小米帶來溢價的提升。業內有分析人士認為,小米衝擊中高端產品很吃力,很難在線下與華為等廠商的中高端產品相抗衡。

小米還能追趕上前三的腳步嗎?華為之所以能成為國產手機的領頭羊,除了在營銷、渠道等方面的投入外,更重要的是作為一家技術研發企業,華為前期積累的技術優勢逐漸顯現出來。在技術上,雖然OPPO、vivo無法和華為相比較,但在技術研發上也有一定的特點。OPPO搭載的VOOC閃充技術對其銷量的增長功不可沒,而vivo在Hifi方面也有自己的獨到之處。

小米的科技性不高一直是個痛點。小米稱近期發布的小米5搭載了多項黑科技,但在業內看來,這些大部分都算不上是黑科技。有業內人士認為,小米如果今後在產品上找不到創新點,將很難吸引到消費者。


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