蘋果超級利潤的背後,站著多少家中國公司?

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丨本文由華商韜略原創

丨首發於微信公眾號:華商韜略

丨作者:陳光

「蘋果稅」事件愈演愈烈。一夜之間,蘋果在中國成了全民公敵,甚至有大量網民呼籲中國網際網路企業聯合起來抵制蘋果,將其趕出中國。

蘋果會失去中國市場嗎?這是一個十分有意思的話題。如果真的失去了中國,這家世界第一公司會發生怎樣的變化?國內的相關企業又將如何?

【1】

鄭州航空港區有一家巨大的富士康工廠,鱗次櫛比的廠房讓它看起來仿佛一座城鎮,上下班的時候,如織人流密密麻麻,一眼看不到盡頭。

鄭州共有三家富士康工廠,港區廠是其中最大的一家。2014年「摸獎大會」時的統計顯示,三廠共有31.8萬人,這一數字仍在增加,已近乎一座中等城市的規模。

港區廠的周圍是24小時運轉的海關中心,裡面隨時堆積著成堆的貨物,外面則排著超過1里長的卡車,等待著裝貨、運往世界各地。

生產iPhone是這座「城市」唯一的職能,《紐約時報》將之稱為「蘋果城」。全球一半的iPhone在這裡生產,2016年底的數據顯示,這裡的海關已經經手了2.3億部iPhone。

零件從世界各地湧來,變為成品湧向世界各地。在全球任何地方,你不可能找到比這裡更適合iPhone生產的地方。

為了服務這款風靡世界的產品,當地政府傾注了大量心血。鄭州為此設立了經濟區,廠區的運營中心被設在保稅區,進口零部件得以不用交稅。

海關內,富士康將iPhone賣給蘋果,蘋果再將其賣給子公司,他們中的部分產品並沒有出口,而是直接運往了中國其他城市。由於採用不同的進出口規則,蘋果得以將成品以更低的成本賣給中國消費者。

港區廠數里之外,坐落著鄭州新鄭國際機場,政府承諾投入100多億美元擴建機場,以更好地服務iPhone的進出口業務。

稅收和交通只是支持計劃的一部分。為了廠區的良好運轉,地方政府向富士康提供了15億美元的貸款,幫助其建設了工廠和宿舍,並且配套了公路與發電廠設施。

這樣的特別援助是長期且持續的。工廠投產的前5年,政府免去了富士康的企業稅和增值稅,並在其後的5年內減半。最先的2年時間裡,每生產一部iPhone,富士康就能拿到1美元左右的補貼。

除此之外,政府還承擔了部分能源和交通成本,iPhone生產線緊張的時候,他們甚至會幫忙招募員工。

如是中國力量,幫助蘋果將利潤做到了極致。據估計,iPhone 7(32G)版本的成本在400美元左右,約合2715人民幣,其中國地區的售價則為5388人民幣——從出廠到入手消費者,這部手機的「價值」翻了一倍。

對於如今的蘋果而言,iPhone的利潤是不折不扣的命脈。2017財年第二季度的財報顯示,iPhone類產品的營收為蘋果貢獻了62%的比例。與之相對應的另一項統計數據是,2016年,蘋果手機銷量雖然只占全球的12%,卻霸占了手機產業超過90%的利潤。

【2】

富士康是蘋果最大的供應商,也是蘋果產業鏈中最難替代的一環。為了牢牢握住代工鏈條,蘋果在該領域相繼培植了上海昌碩和偉創力,但是後者的良率與效率離富士康還有很大的差距——這還是建立在三者都「享受」中國勞動力、效率與政策的基礎上。

無法想像,離開富士康、離開「蘋果城」,iPhone的成本會有怎樣幅度的上漲。2016年,川普曾威脅蘋果將工廠搬回美國,相關分析認為,這項措施僅勞動力成本端,就將給蘋果產品帶來20%—30%的價格漲幅。

自2001年iPod起,富士康與蘋果便成了最親密的夥伴,郭台銘幾乎滿足了蘋果對於每一款重磅產品的生產需求。富士康總能在第一時間拿出生產原型設備,生產線全力運轉的時候,這裡是全世界最具效率的地方。

富士康只是蘋果中國產業鏈上的一環。iMac、iPad、iPhone……這些靈魂產品的從里至外,都可以找到中國企業的身影。

台積電的晶片、歌爾聲學/瑞聲科技的聲學器件、藍思科技的玻璃蓋板、立訊精密的連接器、比亞迪的鋰電池、安潔科技的功能性器件、信維通信的無線充電技術……未來,這串長長的名單上還將加入更多名字,比如中國企業的AMOLED顯示面板。

「蘋果供應商」是一個帶有複雜情感糾葛的詞彙,它是一種榮耀,也是一種桎梏。

加入蘋果供應鏈給一眾中國企業帶來了翻天覆地的變化。2008年,萊寶高科通過電容式觸摸屏模組進入蘋果產業鏈,是年便拿下55%的毛利率,其股價在其後兩年上漲20倍。立訊精密旗下的崑山聯滔,進入蘋果產業鏈後,業績從虧損1300萬變成了年盈利3.12億。

即便是台積電、富士康這樣的超級大戶,都直接受益於蘋果的成長,其他企業的例子更是不可枚舉。

但是輝煌的背後,是殘酷的廝殺、命懸一線的風險以及藍領般的待遇。

蘋果供應商擁有獨特的標籤,「業內最佳」和「高效率、高強度、低利潤、服從」這種矛盾的特性,完美地結合在了他們身上。

蘋果對於供應商的核心策略是「競爭與制衡」,在其看來,沒有哪家供應商是不可替代的。即便是晶片這樣的核心領域,它都發展出了三星和台積電,而蘋果則是永遠的受益者,總能以最低的價格拿到最好的產品。

其他鏈條里則更是如此。每一代產品的更新換代,都伴隨著蘋果產業鏈的一次調整,新供應商加入,老供應商出局。

萊寶高科是其中的經典案例。2011年失去蘋果訂單後,公司的業績連年大幅度下降,股價更是下跌超過80%。

這種還不算慘。蘋果的訂單對於很多企業而言是一場賭博,因為體量巨大、要求嚴苛,供應商不得不集中所有資源專攻一項,等同於賭上身家性命。2014年,因為技術不達蘋果標準,台灣第二大觸控面板廠商勝華科技直接宣布破產;同年,美國GT公司因藍寶石螢幕質量問題瞬間「倒閉」;今年4月,Imagination失去蘋果GPU訂單的消息傳出,股價大跌70%……

【3】

「能在蘋果供應鏈里活下來的,都是狠角色」。

蘋果對於產品的每個細節都完美把控,這也要求其供應商做到極致。換言之,能進入蘋果體系的,無一不是業內的佼佼者。

蘋果給這些優秀夥伴的分成並不高,在其供應體系里,更低成本是核心準則之一,蘋果始終攫取最大的利潤。

要求高、利潤低,卻沒有哪家企業願意退出蘋果體系,因為其好處同樣顯而易見。

蘋果帶來了大量、穩定的訂單,使得企業實現規模效應。這種差別就像是服務100個人,每個賺1千,和服務1000萬人,每個賺1塊。

另一方面,出於蘋果的「變態」要求,供應商們也逼迫自己不斷進步。其中最出名的當屬蘋果顯示器玻璃供應商、美國康寧公司,當初,正是出於賈伯斯的反覆施壓,康寧才得以突破自我。如今,這家公司更是以超快的速度進化,產品每年都更新換代,其「秘方」甚至被拿來與可口可樂相媲美。

康寧的例子同樣見於中國的蘋果供應商們。蘋果不斷要求台積電拿出更精密的製程,要求瑞聲科技拿出更好的聲學器件,甚至逼迫富士康不斷改良創新,以實現效率最大化。有玩笑稱,因為蘋果的產能壓力,富士康車間裡最少培養出了幾千名能勝任廠長的優秀車間主任。

可以說,蘋果和中國供應商們是相輔相成的,後者聯合打造了蘋果的產品,並且成為其龐大利潤的基石;而蘋果則提供了大量訂單、名聲以及與時俱進的「精神」。

這種在痛苦中擁抱成就的狀態,將在未來很長時間內繼續下去。摩根史坦利的研報顯示,僅iPhone 8產品,就會給供應商帶來770億美元的總需求,相較iPhone 7大漲62%。這筆資金,無疑會吸引更多中國廠商投身其中,「享受」高壓與霸王條款。

無論蘋果產品在中國市場表現如何,這樣的供應鏈體系都堅不可破。企業總是流向窪地,這些中國供應商之所以能加入蘋果體系,是用價格、技術一步步拼殺出來的,他們給蘋果提供了最優選擇。

如果蘋果式微,市場份額下降,這些優質企業或許依舊能從其他廠商那裡得到訂單,但很難說是否能像以前一樣保持進取心。從某種程度來說,吝嗇的地主也直接幫助了長工們增長氣力。

【4】

中國的供應商們如舊,中國的市場卻在變化,這種變化自上而下。

2014年11月,國務院向地方政府提出,要求評估並取消一系列優惠政策,包括提供給跨國出口商的補貼和稅收減免政策。中國不再滿足於做「世界工廠」,紫光、華為這類本土科技巨頭們獲得了越來越多的扶持。

上周,華商韜略報導了高通與紫光的暗戰(他以千億美元征戰世界,卻在家門口被裡外合擊?),事件的背後正是中國力量尋求突圍,與外資巨頭封鎖中國產業間的較量。

外企曾經唾手可得的地方補貼,如今被北京要求嚴格審查。風向的變化給蘋果造成了怎樣的實際影響?情況不得而知,但面對這樣的局面,蘋果正積極斡旋。

自出任CEO後,庫克11次造訪中國,而前任賈伯斯的次數是零。

期間,庫克兩次造訪鄭州「蘋果城」,他脫下西裝,換上白色的工作服並戴上鞋套,在車間裡和一位女工人興致盎然地聊了5分鐘。末了,他還客串搬運工,親自搬遞箱子。

蘋果和庫克,謹慎地維護著蘋果優質外企和中國經濟重要貢獻者的形象,他多次強調,蘋果在中國創造了300多萬個就業崗位,這個數據讓他無比驕傲。另一邊,庫克不斷與監管部門以及各類政府高層拉近關係,頻繁走進省部級領導的會客廳。

從現有狀況看來,庫克在政府關係方面的維繫相當成功,但市場的變化,卻超出了他的掌控。

在中國,蘋果不再像以前那樣受歡迎了。幾年前,iPhone4幾乎是在瞬間征服了中國的消費者,這款高端手機系列被生生打造成了人手一部的「街機」。

此後的時間裡,iPhone系列在中國愈卷愈烈,卻在2016年開春驟然失重。是年第一季度,蘋果大中華區營收124.86億美元,較去年同期的168.23億美元下滑26%;第二季度是33%,第三季度是30%。

下滑態勢持續至今。最新的財報中,蘋果的全球業績創下歷史新高,但其他四個地區全部大漲,唯獨大中華地區不增反跌,單季營降至107.26億美元。

即便以當下的「壞狀況」計算,蘋果一年也能從大中華地區收穫3000億人民幣的營收,但蘋果顯然並不滿足。

表面上看,庫克對於業績相當淡然,他稱中國銷量下降不是因為產品不行,而是產品太有吸引力,因為「所有人都在等iPhone 8」。

事實是否如其所料,暫且不得而知,但僅從相關統計看來,在華為、OPPO、Vivo、小米等廠商集體發力中高端的背景下,越來越多的消費者開始選擇國產品牌。

蘋果在中國的舉動,也表明了庫克的心情並不像口頭般輕鬆。4月起,這家公司在中國動作頻頻,先是力懟微信讚賞功能,後又出台條款,將所有讚賞、打賞強制納入IAP體系。

這些動作引燃了中國民眾的怒火,但說他壟斷也好,罵其流氓也罷,網絡上的流言蜚語,對蘋果實際沒什麼影響。不管是羅永浩罵「傻X」還是專家學者說其壟斷,蘋果壓根不用理會。

在連續5個季度營收同比下滑這個關鍵節點上,蘋果必須做出改變。但問題在於,硬體銷售下滑的同時,蘋果似乎也不太懂中國的手機軟體體系,或者說是移動互聯生態。

【5】

沒有任何一家公司可以永遠站在舞台的中央,20層樓摔不壞的諾基亞也不行。

對於變老的科技公司而言,發力軟體服務是慣常套路,即從擴大用戶基數轉向從每名用戶處賺得更多錢。

蘋果有沒有變老?這個問題沒有答案。它依舊是全世界最成功、市值最大、最有錢的公司。但另一方面,蘋果近年間在科技方面的進步卻不盡如人意。

「再不創新蘋果就老了」,這是一個全球性的話題。每一代iPhone出爐前,都被認為將出現劃時代的科技與應用,但期待鮮有兌現。

不論「變老」與否,在日漸飽和的中國手機市場,蘋果被認為遵循了向個體收取更多錢的經典轉變。

實際上,蘋果從不是一家真正意義上的硬體公司。儘管硬體貢獻了絕大部分利潤,但按照賈伯斯的定義,蘋果是一家軟體公司,之所以做硬體,是為了網際網路平台的流量入口。

隨著硬體賣瘋,蘋果軟體的地位趨於邊緣化。庫克一直試圖重塑蘋果的業務結構,通過Music、Pay、App Store等服務產生更多流量價值。2016年,他表示希望將用戶牢牢捆綁在蘋果生態中,使蘋果成為一家名副其實的軟體服務公司。

更早些時候,蘋果就嘗試在中國的軟體生態中發力。2015年9月,蘋果宣布將Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中國市場。但這項計劃很不成功,2016年的4月份,蘋果官方宣布,iTunes Movies和iBooks這兩項業務在中國暫停運營。

唯一表現正常、甚至愈發強勢的,是App Store。App Store是蘋果的命脈,其大名鼎鼎的「蘋果稅」也是近期讚賞、打賞爭議的核心。在App Store里,所有經手的錢,蘋果都要抽走30%。

APP Store為蘋果帶來了巨大的、穩定的利潤。據美國相關統計,2016年度,30%的分成為蘋果貢獻了超過90億美金的收入,這部分收入幾乎全是利潤。90美金相當於620億人民幣,相較之下,騰訊2016財年的總利潤為414.7億人民幣。

截至2017財年第一季度,蘋果的現金儲備為2460.9億美元,較2016財年同期增長84.9億美元,可以說,APP Store的抽成完全覆蓋了其現金儲備的增長,是名副其實「躺著掙錢」的最佳典範。

值得一提的是,儘管iPhone在中國的占有率持續走低,但是現有iOS用戶的花錢能力卻越來越強。2016年第四季度,APP Store中國市場的收入超過20億美金,創下單個市場的紀錄,超越美國成為全球第一。

單季、單市場營收20億美金什麼概念?只比百度單季度營收少那麼一點點。

本次蘋果擴大「徵稅」範疇事件中,有評論認為其目的並不在於錢,這種觀念並不正確。雖然微信打賞涉及的錢不多,但諸如直播平台等其他打賞卻是不折不扣巨款。有統計稱,中國如今直播平台的年打賞總額超過一百億人民幣,這筆錢被抽走一部分,才是真正令企業肉疼。

如果失去中國的軟體市場,單季20億美元的營收歸零,蘋果也無疑會感到肉疼。

【6】

除了更好地坐地收錢外,輿論普遍認為蘋果近期的動作還有其他目的,比如強調話語權、搶占支付場景等等,各種說法不一而足。

雖然眾說紛紜,但有一點是可以肯定的:蘋果希望App Store成為應用的唯一入口、用戶接觸任何產品的唯一途徑,這一態度從未改變。

但隨著移動網際網路應用的推陳出新,蘋果與開發者、尤其是中國開發者們的利益矛盾,正不斷凸顯。

如今,阿里和騰訊的影響力與日俱增,尤其是前者旗下的微信,早已跳脫出社交工具的範疇,從內容分發、金融支付、生活服務到遊戲娛樂,這款應用幾乎無所不包。

由於微信支付和支付寶的存在,阿里和騰訊平台的業務,絕大部分跳過了App Store,架空了蘋果,這樣的局面令蘋果感到不安。

中國對手們越做越好,蘋果的表現則有點尷尬。App Store的IAP機制是什麼水平,iOS用戶們想必很熟悉。反應速度極慢、操作繁瑣、經常需要輸入密碼、交易歷史查詢很麻煩、只能選擇特定金額……對於習慣了微信和支付寶的中國用戶而言,IAP機制可謂一無是處。

平心而論,在該領域的用戶體驗上,蘋果做的不如阿里和騰訊。IAP機制之所以還在擴張,是出於龐大用戶基數以及強制條款,而在外部支付上,蘋果和對手的差距顯而易見。

蘋果曾試圖發力移動支付,庫克將Apple Pay視為蘋果未來的核心增長點。Apple Pay在美國占據36%的支付市場份額,但氣勢洶洶進入中國後,卻很快偃旗息鼓,2016年連1%的市場份額都不到。

移動支付的核心在於適用場景。在中國,用戶可以通過支付寶、微信買路邊紅薯、坐電動三輪,掃遍大街小巷的店面,而Apple Pay只在有限的連鎖店中可以得見。

其中的差別在於企業的線下推廣能力,在這一點上,除非未來連續兩次出現「微信紅包」級別的革命性事件,再以此為基礎投入大量人力物力進行線下推廣,否則Apple Pay幾乎沒有翻身之日。

近期的WWDC大會上,蘋果接連公布了兩項關於支付的新規定,一是增加P2P支付業務(個人轉帳),二是蘋果攝像頭可以直接掃描二維碼。國外果粉們為之歡呼雀躍,消息傳到中國,受眾們一看:恩?這不都是微信、支付寶玩剩下的嗎?

【7】

軟體一向被認為比硬體更具利潤空間,當下的網際網路江湖,成熟穩定的應用平台,生命力也強過硬體入口。阿里和騰訊依靠「軟體系」不斷開疆拓土,強如蘋果或許對此也有所覬覦。

中國移動支付領域的爭奪權,蘋果或許可以放手,但對於App Store體系釜底抽薪的威脅,它卻不得不防。

軟體開發商做大了都想往上走,發展成為平台,甚至比App Store更高級的生態圈,矛盾也隨之而來。

App Store曾是世界上最先進的軟體體系,但如今已初現疲態。用戶手機上真正頻繁用到的應用並不多,大部分應用躺在手機里,占著幾十M的內存,耗著手機的電量,十天半個月才見一次天日。而且每款應用都需要密碼,有些用戶連帳號都記不住。

隨著APP越來越多,去「APP化」的理念也越傳越廣。騰訊的小程序,就是這樣一款產品,無需帳號密碼,不用註冊安裝。

對於小程序,蘋果有著很強的戒備。小程序出爐時,張小龍曾在朋友圈髮長文闡述這一名字的由來,馬化騰回復稱「蘋果不讓叫應用號,也許反而是好事」。

小程序最早定名「應用號」,這一名稱簡單明了,不像「小程序」般充滿技術味道,之所以改名,是因為「應用(APP)」這個詞無法通過蘋果審核。

小程序做大了,勢必要和App Store搶飯碗,這也是輿論普遍認為騰訊和蘋果必有一戰的原因。

實際上不止騰訊,美國的網際網路企業也想著做平台。Facebook開發了應用商店和信用平台,為此和蘋果打了幾次,最後還是乖乖交了30%的稅。

【8】

「收拾」完了Facebook,蘋果希望將這樣的經驗推廣到中國。「衝突」發生後,不少網民呼籲中國網際網路企業揭竿而起,聯合抵制蘋果。這樣的情況並沒有發生,是因為幾方的矛盾還沒有上升到如此高度。

牽涉其中的網際網路企業,均沒有太大的利益損失,微信讚賞端,騰訊本來就不收費,損失的只是作者和大V,知乎和今日頭條等平台同樣如此。而直播平台自誕生以來就給蘋果交稅,早就習慣了。

為了這點利益,這些企業斷然不可能與蘋果翻臉,畢竟行業競爭如此激烈,去掉IOS端的用戶,幾乎等同於退出市場。

在中國,要想真正對抗蘋果,只有騰訊、阿里這種級別的老大站出來,團結一眾「小弟」攜手作戰。

如果真有這麼一天,蘋果被聯合抵制,APP Store告別中國,將給國內的開發者們帶來怎樣的影響?

2015年,蘋果稱在iOS應用開發上,公司為中國創造了150萬個工作崗位——這意味著幾乎所有的中國程式設計師,都和蘋果系統打過交道。

和蘋果供應商一樣,開發者們對於iOS亦是愛恨交加。

主流的手機平台就兩個,iOS占20%,Android占80%。相較國內安卓渠道與開發者五五開、四六開的分成,App Store與開發者為三七比例分成,讓利較多。所以在利益分享方面,App Store很受歡迎。

iOS是相對封閉的系統,其編程規則較為統一,對於開發者也更便利。而安卓則有各種機型、各大廠商,因此帶來了各式各樣的bug。所以單論開發,iOS的困難性小於安卓。

但是想上APP Store並且一直留在APP Store,則是一件困難的事情,在這片「領土」上,蘋果擁有絕對的權利。

開發者必須吃透蘋果多達幾十頁紙的規則,還要經過嚴格審核,甚至是公開原始碼。審核分為電腦和人工兩部分,據說蘋果的審核員不超過10個,能否「過關」純屬運氣,經常被「斃」了都不知道具體原因。

人在屋檐下、不得不低頭,涉及APP的企業,向蘋果妥協是司空見慣之事。在中國,即便是騰訊這樣的企業也不能倖免。

騰訊內部數據顯示,2014年度,騰訊的相關審核被蘋果拒絕超過100多次,其中超過50%以上是因為「IAP異常」,也就是付款機制的問題。騰訊不得不就此反覆修改,以滿足蘋果的要求。

如果蘋果想下架某款應用,則不需要什么正兒八經的理由。2016年底,諾基亞控告蘋果侵權,後者直接將諾基亞的所有應用強制下架。還有報導稱,今年截至4月,已有超過6萬個中國應用被強制下架,很多連原因都不給。

對於中國開發者而言,在什麼平台做開發都可以,關鍵是看平台的用戶數和分成比例。iOS端聚集了10億用戶,面向全球,給中國APP的國際化提供了便利。另一方面,APP Store對於開發者的分成還算合理,如果蘋果離開中國,出現新的平台,比如最大的可能性騰訊,分成比例如何就不得而知了。

蘋果希望通過軟體和網際網路入口端的強勢來維持其話語權,但對於這家公司而言,軟體和硬體是一體的,在中國,蘋果的硬體入口甚至比軟體體系更為重要,畢竟很多消費者並不關心有沒有APP Store。

如果硬體的市場份額越來越低,那在不久的將來,蘋果或許真的會迎來中國網際網路企業的群起攻之。

伴隨著中國產業與企業向高端、向世界前進的步伐,一定會有越來越多類似「蘋果VS騰訊」的案例上演,甚至不可避免地短兵相接、狹路相逢。正如清華紫光的半導體剛有起色,國際對手已提前動手,試圖扼殺其於搖籃之中。

這樣的背景下,如何運籌帷幄、合縱連橫,考驗的不僅是某家企業或是某位企業家的智慧,也考驗著更多相關者的韜略。

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