為什麼國產手機越賣越貴?

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在手機市場競爭近乎慘烈的情況下,國產手機越賣越貴,這是國產手機廠商競爭策略所致,是國產手機廠商技術實力所致,同時也反映了整個手機市場環境的變化。蘋果三星占據絕大部分利潤的情況下國產手機要突圍實屬不易。

隨著華為、小米、金立等新機型的陸續推出,細心的消費者會發現,主流國產智慧型手機的價格區間正在悄然上揚。之前占據市場半壁江山的「千元機」越來越少,「驚爆價」也不再是手機廠商市場宣傳的著力點。無論是主攻中高端市場、原本價位區間就比較高的華為、vivo,還是過去主打性價比、走親民路線的小米,魅族都選擇了更好也更貴的新品策略。最明顯的例子是小米,之前紅米系列產品售價為499元到899元,是市場上最受歡迎的千元機;7月底推出的紅米Pro,共有3個版本,定價上漲至1499元到1999元。一方面是與老對頭魅族的價格戰

來自市場調查機構的數據印證了這一點。數據顯示,2016年上半年,中國市場智慧型手機銷量達到2.2億部,同比上漲20%;手機零售均價為1503元(不包含iPhone),而去年同期是1389元。其中,2500元至3000元價位段銷量上漲111%,3000元至4000元價位段上漲70%。可以看出,2500元以上價位的中高端市場增長率,遠遠高於低端市場。那麼,在手機市場競爭近乎慘烈的情況下,國產手機憑啥能越賣越貴呢?

首先,這是國產手機廠商競爭策略所致。很長一段時間,三星和蘋果占據了整個智慧型手機行業利潤的99%,這也意味著絕大部分國產手機廠商都在「賠本賺吆喝」。雖然以超低價格搶得了一定的市場份額,卻也在瘋狂壓榨利潤率和發展後勁。其中顯著的標誌是小米的市場份額被oppo、vivo超越。小米的戰略是通過以成本價來賣硬體靠賣後續的服務盈利的網際網路打法。


Oppo、vivo利用強大線下優勢和各種大牌明星代言的傳統打法和華為利用和運營商強大關係強大捆綁銷售的打法。過去我們是採用的買零件然後組裝然後賣的策略,導致了我們看到的手機千篇一律。每家手機製造商都在喊我們要做差異化,但是大家都在喊結果不就是美喲發生變化麼!手機行業如果可以做到單品爆款就可以獲得更多的利潤,單品百萬的銷量和千萬的銷量對應的成本差距是難以想像的。以HTC為例早年霸占著前三的位置。現在HTC想做一款旗艦手機連驍龍820國行在上市的時候都沒有搭載,現在最新的搭載了。現在它不能保證銷量失去了議價的能力。看上去價格很高和其它同價位手機比沒有競爭力。所以打造一個好的產品線做到單品爆款是很重要的。現在千元機不能保證單品上量自然成本要增加,為了品牌形象大部分廠商都開始關注高端機市場。

IT市場調查企業IDC的最新數據顯示,今年上半年,全球手機出貨總量約6.78億部,同比增長僅0.2%。雖然三星仍蟬聯世界第一的寶座,但其出貨量僅小幅增長2.3%;蘋果則同比大減15.7%;華為26.8%的增速引人注目,市場占有率從6.9%同比上升至8.8%。

在全球智慧型手機市場幾近停滯的大局下,中國的OPPO、VIVO卻逆勢興起,擠掉聯想和小米,以6.6%和4.8%的市場份額成為殺進全球智慧型手機公司前五的黑馬。

這個格局與2015年的截然不同。雖然前三名仍維持三星、蘋果、華為不變,但蘋果大幅下跌、華為高速增長,二者差距縮小。有分析指出,如果蘋果下月推出的「蘋果7」銷量不佳,可能讓出世界第二的位置。

在智慧型手機市場日漸飽和的情況下,國產智慧型手機能保持穩健增長,與其全球布局密不可分。

各大手機廠商全球布局。

目前,華為手機在全球170多個國家和地區銷售,表現良好。以歐洲市場為例,去年,華為手機在中東歐、北歐發貨量同比增長114%,銷售收入同比增長超過125%。在波蘭、芬蘭等歐洲國家,華為的市場份額一度超越蘋果,躍居第二。華為P9今年在英法上市以來也呈現銷量大增的局面。

華為消費者業務總裁余承東說,華為在上半年的海外市場增速達到中國市場增速的1.6倍。其中,比利時、西班牙等13個歐洲國家的市場占比達15%到20%,特別是在500歐元以上高端產品區域品牌效應提升明顯。

如果說華為深耕國外多年,那麼近年來才陸續進軍海外市場的小米也表現不俗,「米粉」已從中國漲到全球。自2013年4月在香港和台灣開賣手機之後,小米陸續進入新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、印度、巴西、阿聯等,並拓展南非、奈及利亞和墨西哥等市場,在海外掀起一股小米熱潮。

此外,樂視手機業務也已進軍印度、泰國等海外市場,金立也在將手機推向以奈及利亞為代表的非洲市場和以印度為首的南亞市場。

差異化

不過,無論新興品牌如何來勢洶洶,三星、蘋果、索尼等國際巨頭畢竟已經占據了大部分市場份額。要虎口奪食,分割其市場份額,就必須有能吸引消費者目光的創新點。

華為P9手機被稱為「拍照神器」,其最大亮點是與德國百年相機品牌徠卡公司聯合設計和開發的黑白與彩色雙攝像頭。其中,彩色攝像頭負責捕捉色彩信息,黑白攝像頭負責抓住畫面細節。這一創新設計在成為賣點的同時,也再次塑造了華為創新引領者的形象。不久前,「蘋果7」宣布將推出雙攝像頭版本,不少人稱其效仿華為。

「充電5分鐘,通話兩小時」,這句中國人耳熟能詳的廣告語說的就是OPPO VOOC超級閃充技術。同樣,華為P9也支持快充技術。不難想像,這正是中國生產商在以直擊「蘋果」痛點的方式向其發出挑戰。

小米科技創始人、董事長雷軍曾公開表示,小米可以做到每周更新手機作業系統版本,這是蘋果手機做不到的,即便三星公司也會擔心這樣的競爭對手。扁平化的管理讓小米的反應很快,有了問題就會馬上解決,現在這方面各家廠商做的也都不錯。

而從「步步高音樂手機」演變而來的VIVO一直主打影音,希望為消費者提供頂級視聽體驗,甚至打出「會讓你耳朵懷孕」的口號。

「有的國際品牌在開發360度全景攝影,有的則在開發移動支付,還有的專注語音智能和虛擬現實、增強現實。」對智慧型手機生產企業的創新招數,普華永道內地及香港科技、媒體及通信行業主管合伙人周偉然說。「但這都需要高額的研發投入,甚至一些大品牌都無力承擔。」

周偉然認為,很多國產智慧型手機形態雷同、功能相近甚至「千機一面」,要打破消費者的審美疲勞,企業必須拿出獨一無二的看家技術,但這會給大多數缺乏自主研發能力的營銷型本土品牌樹立難以逾越的「技術門檻」。

「全球智慧型手機市場已經飽和,企業現在主要面對的是消費者的換機需求,市場形態和以前有了很大不同。」余承東說。

因此,要在空間越來越小的智慧型手機市場站穩腳跟,讓消費者持續保有新鮮感和購買慾,需要的是真正的技術突破和產品創新。當然,還應該對市場有足夠的了解。最典型的例子三星的edge產品給三星的S產品線賦予了新的生命,S7edge成為上半年最佳手機。

核心科技

格力的那句廣告詞深入人心,掌握核心科技。的確這很重要這樣才能保證自己在市場的競爭力,國內廠商在這方面也做得很不錯。

目前,華為在中國、日本、美國等地設立了16個研究所,集不同地區優勢打造產品;在巴黎設立美學研究所,跟蹤全球時尚潮流;還和合作夥伴在全球創建28個聯合創新中心,根據當地消費者習慣和應用開發產品。

市場方面,華為逐步在全球建立本地化營銷團隊,加強當地消費者需求調研,同時還通過一系列活動,打造品牌形象。簽約拜仁慕尼黑鋒線球星羅伯特·萊萬多夫斯基,與捷克冰球球星亞羅米爾·亞格爾和挪威滑雪名將特雷莎·喬奧格等建立合作,華為希望通過名人效應提升品牌知名度。截至目前,華為在東北歐各國的品牌知名度平均超過60%,在塞爾維亞等國家甚至超過90%。

中興的路子與華為頗為相似。2015年,中興研發投入超過100億元。為強化北美市場在中興全球化布局中的戰略比重,自2005年進入加拿大市場以來,中興平均每年投入3000萬美元進行體育贊助等,以提升企業品牌形象。

此外,渠道的開拓對智慧型手機搶占市場也至關重要。曾經,小米以「線上營銷+線上銷售」的方式成功攻占中國市場。後來依靠這一經驗,小米成功拿下印度和巴西市場。但近年來,國內市場線下渠道開始「逆襲」,OPPO和VIVO今年晉升新秀,正是由於它們打通了國內小城鎮及農村地區的線下渠道。現在,華為、小米、聯想、榮耀等都在對線下渠道發力。

無論採取何種競爭策略,全球手機終端競爭都已進入比拼品牌、品質、性價比、創新技術等企業綜合競爭力的階段。雖然中國智慧型手機企業整體實力距離世界領先水平還有一定差距,但令人欣慰的是,正在迅速崛起的它們已不僅是將國外技術和創新模式複製到中國,而是開始將中國的技術和創新模式推廣到全球。

莫瑋認為,「我國智慧型手機產業自主品牌的份額和影響力持續提升,相關領域的創新發展不僅產生了巨大的輻射帶動效應,打造出重要的經濟增長極,也對落實『中國製造2025』『網際網路+』等具有重要引擎作用。」展望前路,國產智慧型手機將面臨多重挑戰,但也前景廣闊。

小編看到很多人評論說支持國貨,願意買國產手機,或許我們的愛國情懷也是一個方面當然這只是我猜測。未來能活下去的手機廠商不超過5家,我們拭目以待!


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